直播答题的“尸检”报告:HQ和它的中国学徒们

时间:2020-03-16 05:02:48 作者:admin 热度:99℃

科技圈不流行默哀。人们热衷讨论产品的夭折和公司的死亡,对其中速生又速朽的样本,更是不愿放过,必须拖到放大镜底下端详一番,以免重蹈覆辙。

有奖直播答题,这种将电视节目《百万富翁》从演播室迁移到手机屏幕上的产品形态,就是这样一个样本。它起源于美国一款名为 HQ Trivia(以下简称 HQ)的产品,敏锐的中国互联网学徒迅速跟进,也迅速衰亡,从爆发到熄火只用了不到两个月的时间。而 HQ 也在 2020 年 2 月 15 日结束了最后一场直播,宣告这款盛极一时的产品最后的落幕。

在 HQ 的巅峰时期,200 万玩家同时在线,参与 5 万美元奖金的争夺。有媒体报道时说:Netflix 不是电视的未来,HQ 才是。在中文互联网上,数字则更加夸张。广告主和用户从首尾两端疯狂涌入,再一次点燃了彼时已经开始走下坡路的直播行业。

直播答题为什么无疾而终?是什么导致了 2018 年初的那场昙花一现的互联网现象?HQ Trivia 的死亡,又是否是对这种产品形态一锤定音的否定?

这一切都要回到直播答题的诞生地说起。

老节目,新载体

电视在上世纪 50 年代末逐渐普及,知识问答节目也迅速多了起来。60 年代流行的《危险边缘》(Jeopardy!)和 70 年代风靡的《幸运轮盘》(Wheel of Fortune),都成了美国观众的集体记忆。

6 秒短视频平台 Vine 的两位创始人,Rus Yusupov 和 Colin Kroll,就是看着这些节目长大的。他们决定将节目场景从演播室迁移到手机屏幕上。2017 年 8 月,HQ 在 App Store 上线。老节目的魅力,成功传递到了新载体上。不到 4 个月,app 就有了超过 40 万人同时在线的纪录,名列 App Store 游戏类榜单第 7 名。

HQ 应用节目|HQ Trivia

HQ 不在电视上播出,没有场内玩家,只有喜剧演员出身的主持人实时口播问题。节目在每周固定时段举行 12 场次,每场时长大约 15 分钟。节目开播时,任何安装了 app 的手机端用户都可以参赛,当主持人抛出 12 个百科知识题目后,限时 10 秒,玩家要在 ABC 三个选项中做出选择,连续答对就能和其他赢家瓜分奖金,如果中途答错便自动退赛,但仍可观战、留言,或「复活」这是他们邀请新用户后得到的特权。一般来说,每个问题都会筛选掉剩余玩家中 20%-30% 的人。

HQ 之所以让人上瘾,在于它融合了游戏节目的趣味性、电视直播的时效性和问答竞赛游戏的普适性。它好玩,气氛紧迫,涵盖全年龄段。除此之外,它以移动应用为载体,大大降低了参赛和操作门槛,还具备前所未有的实时互动性。权威智库 CB Insights 将这款应用的成功视为 2018 年 15 个重塑科技世界的趋势之一,因为它象征着大规模同步在线社区(MSOC)的兴起,这比实时视频的交互程度更深入。

「HQ 比 Netflix 更像电视的未来」|Pixabay

Amanda Hess 在《纽约时报》上评论道,HQ 最大的成就就是在 Netflix 点播时代复活了只能按约定时间收看节目这一观看模式。New Statesman 认为 HQ 潜力巨大,「Netflix 仍不是真正个性化的媒体体验,它制作的还是传统的电视节目和电影,只是以一种比较新颖的方式进行传播。观众只是旁观者。而 HQ 让参与互动的观众也成为了明星,同时还让线下的参与者聚到了一起。」作者认为 HQ 比 Netflix 更像电视的未来,因为观众也能在节目中出现,「打破了第四面墙」。

除了知识和社交上的满足,奖池里的高额奖金也是用户守着每日开播的诱因。在 HQ 规模最大的一轮比赛中,共有 200 万玩家参与争夺 5 万美元奖金。而在整个生命周期里,它曾发放了 600 万美元的现金奖励,占总融资额的 40%。

留不住的用户

和投资人复刻电视节目,意味着 HQ 不需要额外的「用户教育」,降低了用户参与的门槛;「复活」机制的设置,又让它在社交网络上得到了裂变式的宣传;可提现的奖金,又极大提高了用户留存。互联网最头疼的流量和留存难题,HQ 在理论上都有对应的解决方案。

在上线两个月后,HQ 便从光速创投(Lightspeed)拿到数百万美元启动资金。Lightspeed 合伙人 Jeremy Liew 曾告诉 TechCrunch,他会投资的产品必须要满足三点:一是有足够潜力可以成为流行文化的一部分,二是要有灵活的方式可以触达更多用户,三是将能培养出新的用户习惯。显然,HQ 说服了他。

「巨石强森」作直播嘉宾|HQ

HQ 的营收来源主要来自广告主赞助和复活卡内购。比如,节目组会在直播节目中设置与知名公司或品牌相关的题目和答案。推出大约六个月后,HQ 吸引了耐克等主要广告商和知名主持人 Jimmy Kimmel 等名人的兴趣。华纳兄弟大热电影《头号玩家》在宣传期还掏出了 25 万美元的奖金赞助。另外,HQ 也在售卖「复活卡」方面获利。据 Sensor Tower,在用户支出方面,HQ 在 2018 年拿到了约 110 万美元的收入,在 2019 年,这一数字跃升至 220 万美元。

HQ 模式虽在理论上跑通了,但在实际运营上却慢慢暴露出了问题。首先,它还不能完全将电视答题节目的魅力移植过去,至少在稳定性上不能。一旦同时在线人数过载,直播便会出现延迟,主持人的脸也会糊成一片。这对于一个争分夺秒的有奖竞答游戏来说,已经极其致命。但作为一个创业公司,承担直播带宽的成本不是一件容易的事。比如,Snapchat 的视频直播一直是其母公司的「眼中钉」,成本高达数十亿美元,挤压了利润空间。另外,观众也越来越怀疑游戏的公平性。据了解,一个用户可以在游戏中投放数百个机器人,当多个机器人将题目一网打尽后,他就能拿取更大份额的奖金。越来越多的机器人涌入游戏,稀释了合规赢家的奖金。

另外,两位创始人的管理不善也在不断消耗投资人的信赖。随着用户的不断流失,2018 年 8 月,董事会开始考虑替换 CEO。他们认为,HQ 给人们带来的新鲜度不断衰减,时任 CEO 的 Yusupov 在产品路线图上执行得不够快。据 Bloomberg 报道,前员工透露 Yusupov 面临公司不可持续「烧钱」等更紧迫问题时,仍在亲自监督游戏的细节。他更专注于设计和内容,没有花时间和金钱开发新的游戏节目。最后,投资人想让更懂技术的 Colin Kroll 上任。

Kroll 的复杂名声曾拖慢公司的融资进度,从 2017 年 11 月就开始的融资计划到来年 3 月才达成。融得 Founders Fund 领投的 1500 万美元后,公司估值达到 1 亿美元。但就在 Kroll 上任之前,投资人便收到内部投诉,称 Kroll 在 Twitter 任职期间管理不善,对女性员工不尊重。据知情人士,投诉人来自 Yusupov 阵营。

更不幸的是,Kroll 在 2018 年底吸毒过量死亡。由于他的缺位,此前由他主推的备受欢迎的手游 HQ Words 进展滞后。HQ 有计划从单一内容形态过渡到多个内容消化流量的「电视台模式」,跑慢了。

到了 2019 年 2 月,公司内部发起了一项要求董事会罢免 CEO Rus Yusupov 的运动,内耗进一步加剧。

惨淡的告别秀

领导层在产品上的不思进取,以及 HQ 热度的急速消退,原有投资者不再愿意向奖池继续投入资金。据 App Annie 的数据,从今年年初开始,HQ 都在美国 App Store 游戏排行榜 1000 名以外。

媒体公司 Whistle 和 HQ 本该在 2 月中旬达成的收购协定,在最后一刻变卦,HQ 无奈宣告停止运营,并遣散剩下的 25 名员工。

无法避免地,HQ 迎来了它惨淡的告别秀。2 月 15 日,只有 2.8 万观众观看了 HQ 的最后一场直播,喝得醉醺醺的主持人嘻闹着,念完了 34 道题目。最终,523 位观众拿走了奖池里的 5 美元,奖金还是主持人自己掏的腰包。在 HQ 的全盛时期,奖池里放着可是 30 万美金,还有「巨石强森」作直播嘉宾。

就这样,曾引发多家媒体讨论关于「HQ 是不是电视未来」的宠儿,沦落到无人接盘的窘境。曾是 HQ 代言人的节目主持 Scott Rogowsky,在公司倒闭后发布 Twitter 称,「HQ 并不是自然死亡,它被无能、傲慢、短视和反社会妄想混合起来的东西毒害了。」显然,这份「尸检报告」指向的更多是领导层的不作为。而这种不作为,归根结底是他们对商业规划上的失误。

Yusupov 在 2017 年 11 月接受采访时表示,暂时不考虑变现,在他看来,用户最糟糕的体验就是自己被「消费」了。另外,Yusupov 在接受 Variety 采访时也曾表示,已经有多个品牌表示了强烈的合作意愿,但是 app 内还没有出现任何广告内容或相关问题。

HQ 努力在变现和体验中求得平衡。2018 年 5 月,HQ 推出了为 NBC 电视台的 The Voice 打造的专场直播,最终获胜的玩家将赢得 5 万美元的奖金和参与节目的资格,这场直播最终吸引了超过 140 万名玩家参与。NBC 负责人 Rob Hayes 表示,这场直播答题为节目带来了本季最高收视率。Hayes 认为,与其说是 The Voice 赞助了 HQ,不如说这是一场「强强联合」。

HQ 似乎希望成为一个媒体品牌,团队并不想售卖传统的展示广告,而是希望广告能够增强游戏体验。在「接广告」上谨小慎微,成本就更多地摊到了投资人身上。那么,仅靠 HQ 这种单一形态吸引用户和资金的模式就应该迅速转向,将精力放在打造更多可持续的王牌节目上。毕竟,人们一打开电视台,不会希望只有一个节目可看。

「通过 HQ,我们向世界展示了电视的未来。」Yusupov 在宣布 HQ 死亡后说。但就在几天前,事情似乎又有了转机。他在 Twitter 上表示已经为 HQ 找到了新买家,虽然这还不是板上钉钉的事情,但他本人「很乐观」。新的 HQ 将会做出更多改变,「成本控制将更好,bug 也会更少。」

失败的移植手术

HQ 这位启蒙者刚开始引起关注的时候,还曾在中国刮起过一股热风。

从 2018 年 1 月 3 日王思聪「撒币」开始,短短两天,在线直播竞答 app「冲顶大会」涌进了 40 万用户。紧接着,映客、花椒和今日头条旗下的西瓜视频相继上线类似板块。一周之内,直播答题完成了从每场奖金从万元到百万级别的转变。

投资者将钱放进 HQ 的奖池,本身是一次冒险的打赌:赌它能成为流行文化,能取代电视台,能有更多属于平台和广告主的双赢。而中国效仿者背后扎堆的资金,却有着更为迫切的拉新和变现的诉求。

彼时新颖的直播答题为沉寂了近一年的直播行业注入了「兴奋剂」,这直接体现在了新增用户的增速上:其中花椒一周内上涨了 20%。另外,作为工具的直播答题,还把获客成本拉下来了。

据媒体估算,百万级奖金场次的同时在线人数都突破了 100 万,平均来算,一个停留 20 分钟左右的用户,获客成本不到 1 块钱。相比之下,一位直播业内人士告诉《财经》,当时直播平台的平均获客成本在 5-10 块钱。他们看中是更多是短时涌进的高流量,这个新鲜的节目板块在引流方面效果明显。同时,还加快了变现的脚步。

2018 年,1 月 9 日,花椒拿到了国内直播答题领域第一个商业广告。在那个美团答题专场,广告主豪掷 100 万元,吸引了 400 万人。与此同时,趣店旗下的大白汽车狂砸 1 亿元支持映客的《芝士超人》「撒币」。

但仅仅过了一个月,这股刚吹起的热风被迅疾掐灭,几大直播答题平台相继宣布暂停业务。究其原因,一面是国家新闻出版广电总局开始了审核和监管的动作。2 月 14 日,国家新闻出版广电总局发出通知,要求对网络视听直播答题活动加强管理,提出视听节目直播资质欠缺、内容审核机制不健全、内容低俗媚俗等行业乱象。早在 1 月 14 日,北京市网信办就《百万赢家》活动将香港、台湾作为国家列入答题问题依法约谈花椒直播相关负责人,责令全面整改。另一面,则是直播答题受困于烧钱模式,创业公司无法合理、持续地「财大气粗」。

当时,冲顶大会相关负责人向《财经》表示,「作为中间唯一一家初创公司,能够引起大公司的入局,我们感到非常荣幸,说明我们选对了方向。」而一位关注该领域的投资人则表达了担忧,「短短三天,冲顶大会还没来得及建立壁垒,尤其在这个模式很难做出差异化的情况下,他们很难在有钱有流量的大平台中间跑出来。」慢慢地,小平台没钱烧,大公司竞相烧,最终被监管方浇了冷水。

但直播答题的故事还没有结束。在中国,直播答题似乎有了复活的迹象。去年底,西瓜视频率先推出的《头号英雄》上线,随后《快手状元》也在今年 1 月 8 日启动。回归的直播答题,纷纷选择了与央视、人民日报等官方机构合作的形式,以保证内容的合规。

在 HQ 将《百万富翁》移植到手机屏幕上时,用户过载和模式创新迟缓成了它的死因,更可惜的是,它的裹足不前很大程度上由公司管理不善导致。而后来者,则从 HQ「电视台」中单独拿走了直播答题,并将它视作拉新和变现的利器,罔顾内容设计上的边界,最终被监管压制。

这样看来,HQ 和它的中国学徒们,都死于一场失败的移植手术。

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